21 listopada 2013

bohaterski marketing, marketingowy bohater

…na frajera wprost z ekranu, Alt-medowiec mruga – chodź, opowiem ci bajeczkę,  bajka będzie długa… a ja postaram się ją streścić, bo to, co wykonują właśnie na naszych oczach TVN do spółki z niejaką Renatą Radomską i wynajętą przez nią agencją reklamową, jest lepsze niż Baśnie braci Grimm. ale zacznijmy od początku: od konkursu „Zwykły Bohater”…

sama idea konkursu bardzo mi się podoba. może „bohater” to trochę na wyrost, ale generalnie promowanie zachowań uczciwych,  szanujących innych, wpisujących się w to coś, co nazywamy „człowieczeństwem”, jest pomysłem świetnym. dotąd się tym konkursem jakoś mocniej nie interesowałam co prawda, ale uważam że TVN i spółka robią nim całkiem fajną rzecz.

a w zasadzie, to robili, bo aktualnie robią rzecz bardzo złą.

zacznijmy jednak od faktów.

do finału konkursu Zwykły Bohater przeszła – i już dostała 10.000PLN, a teraz gra o 200.000PLN i tytuł Bohatera – niejaka Renata Radomska, która – zacytuję organizatora konkursu:

Renata Radomska zwyciężyła w walce o przywrócenie rodzinie autystycznej córki.

ok, trochę to lakoniczne, więc postaram się uzupełnić fragmentami z reportażu „Odwrócić autyzm” [PDF], który Radomska zamieszcza na stronach AutyzmBezLez.pl:

– Wiesz, wszystko rozchodzi się o to, że społeczeństwo ciągle traktuje autyzm jak chorobę psychiczną. Tymczasem, i mówię to z pełnym przekonaniem, ta choroba zaczyna się w układzie metabolicznym. […]

Różne czynniki wpłynęły na to, że organizm Abby już w pierwszym roku życia nie posiadał odpowiedniej odporności, jelitowej flory bakteryjnej, która chroniłaby go przed działaniem szkodliwych czynników – bakterii, wirusów, grzybów, substancji chemicznych znajdujących się różnych produktach. Jej układ trawienny powoli się rozpadał, organizm zagrzybiał kandydozą, jelita dziurawiły. […]

W rodzinie Abigail rozpoczęła się walka o postawienie jej układu trawiennego do pionu. Pod kontrolą lekarza odstawiono z diety wszystkie rodzaje zbóż i ich wytwory: mąki, kasze, ciasta, chleb. Wszystko co zawierało skrobię było dla Abigail zbyt ciężkostrawne i doprowadzało jej gojące się jelita do punktu wyjścia. Cała rodzina zrezygnowała z cukru w jakiejkolwiek postaci, który jest doskonałą pożywką dla ludzkich grzybów i pasożytów. Wszystko musiało być naturalne, bez konserwantów, przygotowywane sposobem naszych dziadków.
Stała się rzecz niezwykła. Już po niedługim czasie po wprowadzeniu diety stan Abigail zaczął się zauważalnie poprawiać. Organizm wyraźnie się odtruwał. Widać to było w wynikach badań i zachowaniu małej.

większość z was zapewne załapała już, w czym problem. tak, sęk w tym, że p. Radomska jest gorącą zwolenniczką i przedstawicielką alt-medu. i teraz ma okazję opowiadać w TVN o cudach swojej „terapii” – reklama, jaką ta stacja robi alt-medowi jest po prostu nie do przecenienia. tak, właśnie reklama, bo Radomscy do promocji swojej fundacji zatrudnili agencję reklamową Neolution.

 

w każdym razie oglądając film „AUTenTYZM Możliwości”, reklamujący książkę Radomskiej, słyszymy m.in.:

  • autyzm to choroba metaboliczna (bzdura, ani choroba, ani metaboliczna);
  • funkcjonowanie dziecka autystycznego można szybko i skutecznie poprawić dietą (bzdura, dietą można poprawić stan przy chorobach towarzyszących, z autyzmem nie ma związku);
  • żadna terapia nie ma sensu, jeśli nie wprowadzi się restrykcyjnej diety (bzdura, funkcjonowanie dzieci poprawia się po odpowiednich terapiach, niezależnie od tego, co jedzą).

oczywiście, rodzice autystycznych dzieci i pracujący z nimi terapeuci, po zorganizowaniu protestu na Facebooku, skontaktowali się natychmiast ze stacją TVN i wyjaśnili powyższy problem, mając nadzieję, że jest to po prostu jakieś przeoczenie osób nie znających tematu. to, co działo się później, jest już jednak dość… żenujące:

  • „ale p. Renata pomaga rodzicom autyków” – słychać to było dosłownie wszędzie. powtarzano to w TV, w tekstach, w komentarzach. nikt jednak potrafił podać żadnego konkretnego przykładu tej pomocy (poza sprzedaniem książki), a samej p. Renaty i jej fundacji jak się okazało, nie znają ani rodzice, ani terapeuci, ani w zasadzie chyba nikt.
  • jeszcze w ubiegły poniedziałek rano na stronie fundacji można było znaleźć jedynie informacje o książce i o płatnych szkoleniach. w ciągu dosłownie kilku godzin od startu protestu rodziców, zaczęto stronę zmieniać i uzupełniać: pojawił się statut, doszła zakładka „terapie” (wcześniej nie było o nich ani słowa), dodano wyniki jakichś „badań” „Instytutu” (który jak łatwo sprawdzić na Google Maps, mieści się najwyraźniej w pomieszczeniu po jakiejś niewielkiej kawiarni), na dodatek nie wskazujących wcale na jakąś szczególną pomoc diet, i tak dalej. wszystko uzupełniano dosłownie na wariata, szablonami, co do tej pory widać np. po statucie.
  • w czasie wprowadzania tych zmian, jednocześnie TVN zwracał się o zawieszenie protestu „w celu zbadania sprawy”. kontakt urwał się równocześnie z zakończeniem modernizacji strony fundacji, dalszych odpowiedzi nie było, pojawiło się tylko zupełnie pomijające zarzuty oświadczenie.

interesujące? owszem, ale to bynajmniej nie koniec. protest się zdecydowanie zaostrzył, rodzice zaczęli o sprawie informować na swoich blogach, pojawiły się pierwsze artykuły przedstawiające stanowisko protestujących. coś z tym trzeba było zrobić. i TVN coś z tym zrobił…

w reportażu „Finaliści akcji Zwykły Bohater”, który wyemitowano 15 listopada w programie Uwaga!, stacja najwyraźniej przestała się nawet kryć z tym, że to p. Radomska jest ich faworytem. widzimy tam bowiem:

  • skrócone info o pozostałych dwóch finalistkach kategorii
  • szanowne Jury zachwycające się p. Radomską
  • p. Czeczkovą mówiącą o „heroicznej pracy” p. Radomskiej i o tym, jak pomaga ona dzieciom „wyjść z autyzmu”, „żeby mogły z nami normalnie żyć” (trochę brak szacunku do tych dzieci chyba?)
  • p. Walter mówiącą, że Renata „ukierunkowuje jak sobie radzić z tymi dziećmi, żeby mogły z nami normalnie żyć” (czyli – przedstawiającą ją jako eksperta mogącego określić jak postępować z zaburzonym dzieckiem!)
  • żeby dodać patosu – porównanie p. Radomskiej do Ewy Błaszczyk i jej walki o córkę (moim zdaniem uwłaczające Ewie Błaszczyk, która włożyła wiele pracy, wysiłku i samej siebie w to, żeby rzeczywiście coś dać ludziom, bez opłaty za szkolenie)
  • p. Renatę opowiadającą o tym, jak jest szczęśliwa widząc uśmiech na twarzach zrozpaczonych wcześniej matek, które po jej pomocy (jakiej – tego nadal nie wiadomo) nagle odzyskują radość i nadzieję

niebiańskiej poświaty bijącej od bohaterki niestety zabrakło, a szkoda, bo ładnie uzupełniłaby przekaz.

ze strony organizatorów akcji TVN Zwykły Bohater pojawiają się nadal kolejne materiały video, np. „Bohaterki w codziennym życiu” z TVN24. publikowane są też artykuły w stylu „Kundel Bury. Historia Abigail i Betsy – dziewczynki i psa z wielkim sercem”, będące już raczej pomysłem agencji reklamowej, niż TVN. same materiały są jednak mniej istotne. istotniejsze jest, że wraz z każdym następnym, zmienia się znacząco przekaz:

  • początkowo autyzm był chorobą metaboliczną – teraz Abi ma problemy metaboliczne;
  • początkowo autyzm leczyło się dietą – teraz dieta wspomaga szereg terapii;
  • początkowo Radomska była troskliwą matką – teraz jest aniołem pomagającym wszystkim naokoło;
  • początkowo Radomska wyleczyła córkę z autyzmu i napisała książkę mówiącą, jak to zrobić – teraz jedynie służy radą i dobrym słowem.
ostatni punkt nie jest wcale przesadą. film „Tuż przed obradami jury konkursu Zwykły Bohater”, zamieszczony na stronie TVN, w którym Jury mówi o tym, jak ciężko będzie im wybrać finalistów (nakręcony tuż przed rozpoczęciem „obrad komisji”), jasno pokazuje nie tylko to, że p. Walter od początku wychwala Radomską pod niebiosa. widać na nim, że pierwotnym stanowiskiem TVN było przekazanie, że p. Radomska nie tylko wyleczyła córkę z autyzmu dietą, ale też pokazuje innym tą rewelacyjną metodę, która ma rozwiązać problem autyzmu w ogóle:

– [prowadząca] a jakie są pani kryteria, na przykład w tej kategorii inicjatywa, bo rozmawiali państwo przed wejściem na antenę, że tu będzie szczególnie ciężko?
– [p. Walter] no ja mam swoją faworytkę, mamę, która wyleczyła dziecko z autyzmu. jest to moja faworytka ze względu na moją funkcję, na fundację. w fundacji mamy bardzo dużo zgłoszeń o dzieciach autystycznych i wiem, że tych dzieci jest bardzo dużo w Polsce. i jeśli ktoś znalazł jakiś sposób na to, żeby sobie z tym autyzmem poradzić, a tak jest w tym wypadku, pani napisała książkę jak to robić i założyła specjalną fundację „Autyzm bez Łez”, to wydaje mi się, że to jest bardzo warte nagłośnienia.

tymczasem już w „Oświadczeniu w sprawie nominacji Pani Renaty Radomskiej w akcji Zwykły Bohater”, wydanym przez TVN po rozpoczęciu protestu, czytamy:

jak więc wyraźnie widać, TVN zdecydowanie, choć stopniowo, wycofuje się z poparcia dla teorii Radomskiej, co w zasadzie nie jest dziwne – dziwne jest, że dopiero teraz, ale to jestem w stanie zrozumieć. nikt nie podejrzewał zapewne na początku, że sprawa przybierze taki obrót. TVN zapewne wyszedł z założenia, że po prostu weźmie sobie udział w promocji jak każda inna, spokojnie przyzna nagrody i po temacie – wyraźnie jednak nie miał w planach stawania oficjalnie po stronie alt-medu. i to zdecydowanie świadczy na ich korzyść, nawet, jeśli tą część marketingową starają się nadal ratować.

nie wycofuje się za to Radomska i spółka, ale to też nie dziwi.

Radomscy w tej chwili robią kilka rzeczy na raz:

  • poprawiają przekaz na stronach fundacji – dodawane są informacje o istnieniu innych terapii, jakieś badania (większość ludzi nie jest i tak w stanie ich ocenić, to mogą), pozytywne opinie (o czym, skoro całość jest na tyle nowa, że nie ma szans, żeby ktoś już mógł ocenić efekty?). ogólnie, odchodzą od wizerunku „leczących dietą”, co nie znaczy, że zmieniają przekaz. zmieniają tylko jego odbiór.
  • bardzo konkretnie zajęli się fanpage Autyzm bez łez na facebooku. od paru dni jest tam wręcz pokazówka tego, jacy są cudowni, pomocni, jak się zajmują wszystkimi i zawsze. jednocześnie całkowicie kasowane są posty z jakimikolwiek merytorycznymi pytaniami, a userzy próbujący rozmawiać zostają zablokowani. całość ma jak widać wyglądać cukierkowo i tak, jakby była jedyną słuszną prawdą. (porównajcie aktywność przed i po wrześniu 2013r.)
  • promują się – sami lub poprzez swoich fanów – na grupach, stronach i blogach, gdzie udzielają się rodzice podatni na alt-medowe teorie. sugestie zastosowania ich diety można przeczytać m.in. w komentarzach na stronach chorych i zaburzonych dzieci, nawet, jeśli zaburzenia nie mają związku z autyzmem (np. u dziewczynki cierpiącej na Zespół Wrodzonej Ośrodkowej Hipowentylacji). trwa to już od sierpnia, więc prawdopodobnie także jest elementem kampanii reklamowej książki:

niestety, robią też coś na pewno bez konsultacji z agencją, bo żadna agencja nie pozwoliłaby na takie numery:

  • p. Radomska planowała wykład w Krakowie. po sugestiach na stronie protestu, że kilka osób chętnie się wybierze, żeby zadać osobiście swoje pytania – Radomska wykład odwołała. uzasadniła to tym, że, uwaga, czuje się zagrożona i nękana. najwyraźniej, została zastraszona chęcią zadania pytań o jej dietę i podstawy merytoryczne jej prowadzenia. interesujące, ale niezbyt dobre wizerunkowo.
  • jeszcze gorzej wizerunkowo wygląda rozsyłanie po ludziach informacji, że organizatorzy protestu kłamią. info nie precyzuje przy tym, w jaki sposób kłamią – ale kłamią i oczerniają. nie jest to stanowisko oficjalne, nigdzie formalnie zamieszczone nie zostało. jest jedynie rozsyłane po prywatnych osobach, co w zasadzie można traktować jako pomówienie.

po drugiej stronie sporu nie ma niestety ani wielkich mediów, ani agencji reklamowych. protest opiera się w tej chwili głównie na wydarzeniu na facebooku oraz na blogach rodziców i samych dorosłych z diagnozą ze spektrum autyzmu, np.:

protest popierają też związane z tematem autyzmu organizacje, zamieszczając na swoich stronach internetowych i fanpage link do wydarzenia. powoli zaczynają się pojawiać artykuły w większych serwisach internetowych – np. ‚Rodzice autystycznych dzieci podzieleni akcją „Zwykły Bohater”. „Ta pani nie jest bohaterem”‚ w NaTemat.pl – inne są w trakcie opracowywania, zostaną opublikowane w najbliższym czasie.

tyle faktów. pozwolę je sobie jeszcze krótko skomentować.

na alt-med jestem prywatnie cięta, i to bardzo. ale Radomskiej nigdy nawet nie komentowałam, do czasu, kiedy pojawiła się w TV, a za jej tezami stanęli tacy giganci jak Telewizja TVN, Bank BPH i Portal ONET. podobnie nie komentowało jej działań wielu ludzi, w tym te 866 osób, które dołączyły do protestu. Radomska mogła sobie dalej promować książkę partyzanckimi metodami i pewnie nikt by się tym nie zainteresował. rozszerzenie reklamy przez wynajęcie agencji reklamowej pozwoliło oczywiście dotrzeć do większej rzeszy potencjalnych klientów – ale skala, na jaką zrobiono tą akcję, sprawiła przy okazji, że przekaz zauważyli też ci mało podatni na alt-medowe pseudoterapie.

w tej chwili problem mają wszyscy:

  • TVN, bo jest w tej chwili kojarzony z popieraniem alt-medu – a zwykle starał się raczej rzetelnie informować i puszczał nawet czasami programy, w których stawał po stronie osób niepełnosprawnych, ludzi z zaburzeniami, prezentował opinie specjalistów. widać, że nie bardzo im to na rękę, bo w swoich materiałach starają się śmierdzącego tematu nie tykać – ale lawina już ruszyła i o ile można odpowiedzieć na argumenty, o tyle opinię zmienić będzie raczej ciężko;
  • Radomska, bo podstawiła się sama pod ostrzał argumentów naukowych, których nie jest w stanie odeprzeć, bo po prostu nie ma do tego odpowiedniej wiedzy (w książce twierdzi na przykład, że u autyków występują fizyczne dziury w jelitach, co jest oczywistą bzdurą medyczną, bo to by skutkowało po prostu śmiercią z powodu zapalenia otrzewnej). dopóki prezentowała te tezy wśród ludzi mających mniej więcej podobne (czyli w sumie żadne) pojęcie o medycynie czy psychologii, mogła czuć się bezpiecznie. teraz niestety prawdopodobnie jeszcze długo na każdym kolejnym szkoleniu będzie słyszeć bardzo niewygodne pytania.
  • rodzice autystycznych dzieciaków, bo z każdej strony słyszą teraz „a czemu nie wprowadzisz po prostu diety?”, „po co się męczycie z terapiami, skoro można wyleczyć dietą?”, odbierają telefony „słuchaj, jest taka nowa metoda leczenia autyzmu”, „w TV taka babka pokazywała, jak wyleczyła córkę z autyzmu, weź to sobie znajdź i zobacz”. jest to nie tylko upierdliwe, ale też szkodliwe, bo jak tym ludziom, mającym przecież dobre chęci, wytłumaczyć, że wcale się nie olewa zdrowia dziecka nie wprowadzając diety, tylko dieta po prostu nie jest lekiem na autyzm?
  • rodzice dzieci tuż po diagnozie, bo w momencie, kiedy są przestraszeni, zagubieni i nie wiedzą co dalej, dostają w telewizji informację: „autyzm można wyleczyć dietą!”. i wielu z nich, zamiast zabrać się do pracy z dzieckiem, wyznaczyć sobie konkretne działania, sprawdzone i polecane przez specjalistów – straci wiele czasu na bzdurne odstawianie pietruszki. a to jest czas, który jest później dosłownie nie do nadrobienia.
  • terapeuci, bo teraz ich „rzetelność” zaczyna być oceniana przez pryzmat tego, czy zalecają dietę. a ci, którzy nie zalecają, będą cały czas o niej słuchać od rodziców – „ale bo ja w TV widziałem że się da wyleczyć autyzm”. i będzie ciężko tych rodziców przekonać, że nie, nie da się wyleczyć i że muszą się nastawić na długą, trudną, ale dającą prawdziwe efekty pracę.

ilość problemów, które już wywołała ta kampania marketingowa, jest długa. nie łudźmy się, dojdą też kolejne. mam nadzieję, że przynajmniej zostaną z tego wyciągnięte jakieś wnioski, tak, żeby w przyszłości unikać podobnych sytuacji.

uzupełnienie:

otrzymałam następujące wyjaśnienie od p. Magdaleny z Neolution:

Po pierwsze i najważniejsze Neolution nie jest agencją reklamową, a organizacją studencką. Jeśli chodzi o tworzenie materiałów dla Państwa Radomskich została do tego powołana grupa projektowa, której byłam członkiem. W zakres naszych obowiązków obejmował: wymyślenie hasła promującego („AUTentYZM możliwości”), stworzenie propozycji na plakat promujący książkę oraz stworzenie ogólnego zarysu strategii prowadzenia profilu na portalu społecznościowym Facebook (była to całkowicie ogólna strategia dotycząca tego, w jaki sposób prowadzić tego typu fanpage). Nie wchodziliśmy w kwestie merytoryczne, ponieważ nie na tym polegało nasze zadanie. Projekt zakończył się w czerwcu i w tej chwili nie współpracujemy z p. Radomską.

(jest to cytat z maila od p. Magdaleny – prosiłam o przesłanie oficjalnego stanowiska, jednak dotąd go nie otrzymałam)